Селекционерът на Австрия Ралф Рангник остана крайно изненадан от покритото лого на дизайнерската компания "Ливайс" в Санта Клара, а Джамал Мусиала е принуден да носи лепенки на слушалките си. Това са само част от драконовските мерки, които ФИФА налага на Мондиал 2026, за да угоди на ексклузивните си партньори. Мусиала е сред футболистите, които са принуждавани да слагат лепенки на логото на слушалките си на официалните зони на световните финали, за да бъдат спазени различни договори. А тези договори не са никак евтини.
Според професора по спортен мениджмънт в Бад Хомбург Флориан Пфефел, различни партньори на ФИФА плащат по 50-100 милиона евро годишно или 20-30 милиона само за турнира в САЩ, Мексико и Канада. За да бъде спазен ексклузивитет, ФИФА налага стриктни мерки за използването на израза „световно първенство 2026“ (World Cup 2026), логота, талисмани и дори трофея за победителя. Понякога е разрешено край фен-зоните да се продават неконкурентни продукти на компании, които не са спонсори, но за самите стадиони бе запазена практиката да не се използват комерсиалните им имена. Всичко това доведе до случая с Мусиала и закритите логота.
"На първо четене всеки би си казал, че това е ужасно дребнаво. От друга страна обаче трябва да проявим разбиране и към рекламодателите на ФИФА. Те инвестират огромни суми за маркетингови права и е нормално, че не искат трети страни да печелят, ако не са платили за това", обяснява Пфефел.
Лепенките като цяло са най-често използваното средство за защита на спонсорите на ФИФА. При слушалките на Мусиала е лесно, но федерацията трябваше да облепи всички седалки на стадиона във Фоксбъро, тъй като на всяка една от тях, повече от 60 хиляди, стои логото на спонсора на Ню Ингланд Пейтриътс - "Жилет". Заличавани са също така имената на компании за разпространение на кетчуп и майонеза, а на места лога на големи компании дори са увивани в платнища. Понякога обаче ефектът е обратен. "Това само привлича внимание, иначе повечето хора дори няма да обърнат внимание на бутилка с кетчуп или слушалките на Мусиала", казва експертът в рекламния бизнес Роберт Цитцман.
Производителят на облекла "Ливайс" (Levi's) е един от големите спонсори на Сан Франциско 49-ърс и неговото лого на стадиона в Санта Клара също бе закрито от платнище. Това обаче не заличава напълно компанията от Мондиала, тъй като очертанията на логото все още личат и всеки знае какво се крие под платнището. "Добър маркетингов трик. ФИФА ще си вземе поука и ще добави допълнителни клаузи, за да направи това за в бъдеще невъзможно от правна гледна точка", казва още Пфефел.
Логото бе разпознато дори и от Рангник в деня на срещата с Йордания от Група J. "Много се смях като видях, че логото на "Ливайс" е покрито. Разбира се, сега никой не може да каже какво се крие отдолу", иронично подметна селекционерът. "Всеки фен на спорта и всеки човек в спортните медии в Щатите знае, че стадионите носят имената "Мерцедес-Бенц Арена", "Ливайс Стейдиъм" и "МетЛайф Стейдиъм". Марката е твърде разпознаваема и компаниите знаят, че хората все още говорят за тях. По този начин могат активно да си играят със забраната", добавя Цитцман.
Футуристичният стадион в Атланта бе открит през 2017 и германският производител на автомобили "Мерцедес-Бенц" плаща по 10 милиона долара годишно за права за наименованието му, а договорът му изтича през 2042 г. Логото на компанията е разположено на външната стена на стадиона, което прави закриването му невъзможно. ФИФА искаше да го премахне, но получи отказ заради предизвикването на потенциален структурен проблем. Така стадионът в Атланта остана единственият на световните финали, където трета страна не плаща пари за реклама, но я получава. ФИФА все пак успя да покрие близо 2 000 логота на "Мерцедес" във вътрешната част на съоръжението.
Други компании опитват всячески да заобикалят правилата на ФИФА, без да плащат баснословни суми. Много от тях вмъкват телевизионни реклами по време на задължителните паузи за хидратация, а други избягват да използват израза World Cup в бизнесите си в градовете-домакини. Някои залагат на "Атланта приветства света" ("Atlanta welcomes the world"), а други - "Лятото на футбола" ("Summer of soccer"). Трети обаче използват директна реклама, без да очакват, че малкият им семеен бизнес ще бъде забелязан от една от най-големите организации в света. Това се случи с магазинче за канабис в Торонто, което успя да продаде един брой от артикула си "ФИФА Бонг", преди собствениците му да бъдат принудени да унищожат останалата стока.
